"What we eat and why"

BG : Comment vous est venue l’idée de cette étude et comment l’avez-vous faite ?
CANDICE ALVAREZ : Notre métier est d’observer les gens : l’évolution des comportements, l’apparition de nouvelles envies, l’émergence de nouvelles tendances culturelles. Cela fait longtemps que nous travaillons pour des acteurs de la food et il nous paraît clair depuis quelques mois qu’il se passe quelque chose d’inédit. La food est en ébullition ! Nous avons voulu décrypter ce qu’il se passait en ce moment : qu’est-ce qui influence notre assiette, de l’acte d’achat à l’expérience gustative ? Pour ce faire, nous avons mené avec Episto (spécialiste des études d’opinion) un sondage auprès d’un panel représentatif des Français, et nous avons analysé les moteurs des nouveaux comportements de consommation dans la food : la santé, l’engagement, le plaisir, le budget, les convictions, la communauté, la tradition, la découverte, l’agilité...

BG : Pourquoi la food nous fascine ?
CA : Elle répond à de nombreuses aspirations de consommateurs. Face à un contexte incertain, la food dépasse le besoin primaire de se nourrir, elle devient :
• Un moyen de se réunir et de rassembler dans un monde toujours plus individualiste ;
• Un moyen spontané et accessible de se faire plaisir dans un contexte d’angoisse quasi-permanente et d’incertitude sur ce que sera demain ;
• Un moyen de s’éveiller à des sujets importants : la santé, l’état de la planète, la fragilité des écosystèmes, la finitude de nos ressources ;
• Un moyen de transmettre une culture, des coutumes, de raviver notre sentiment d’appartenance.

BG : La food est la clé d’un monde plus sensible et durable.
RODOLPHE DE TURCKHEIM : La food fascine le monde, elle incarne les préoccupations de la société, qui est de plus en plus inquiète pour son avenir. Cela incite les acteurs du secteur à repenser leur offre, leur expérience client et leurs approches pour assurer un avenir « délicieux vertueux » comme dirait Nadia Sammut. Les initiatives se multiplient pour garantir une alimentation plus durable, chacune avec un angle d’attaque différent : nourrir une population de plus en plus nombreuse, réduire l’impact du secteur sur l’environnement, mais aussi continuer à faire de la food un plaisir, un divertissement, un vecteur de lien social – car c’est aussi le rôle qu’elle doit avoir dans la société d’aujourd’hui.

BG : La food devient un miroir de notre société.
CA : La food est au coeur de tous les grands mouvements culturels d’aujourd’hui :
• Elle crée de nombreux buzz sur les réseaux sociaux, comme la tendance #girlsdinner sur TikTok, qui consiste à jouer avec les clichés sur ce que les filles sont censées manger ;
• Elle est de tous les événements mode, comme l’English breakfast organisé par Burberry à la London Fashion Week l’année dernière ;
• Elle est réinterprétée par de nouveaux chefs, designers, scénographes et artistes, comme Dua Lipa qui a créé son signature drink à base de Coca Light, cornichons et jalapeños ;
• Elle est au coeur de la pop culture, comme en témoigne le succès de la série The Bear ou de ‘Top Chef ’, une des émissions préférées des Français ;
• Elle inspire les marques de luxe, comme Loewe et son sac Tomate ;
• Elle est le business préféré des grandes icônes de la culture populaire : la YouTubeuse Natoo a ouvert son salon de coiffure - coffee shop, Emma Chamberlain a créé sa marque de café, Pharrell Williams a ouvert son restaurant à Miami...
• Elle est au coeur des nouvelles expériences client retail, comme dans la boutique Zara de Lisbonne où l’on trouve une pasteleria traditionnelle.

BG : De nombreuses marques s’emparent de ce phénomène.
RDT : La food est le nouveau touch point des marques : un moyen puissant de se connecter avec leurs clients. Elle leur permet de partager leur univers, de le faire vivre de manière accessible, mais aussi de transmettre des valeurs, qu’elles soient des valeurs d’engagement ou des valeurs plus légères. La food apparaît comme un nouveau canal, un nouveau point de contact pour les marques. La food devient un phénomène hybride, au croisement de l’art, du star system, de la culture, de la politique… Elle relie les marques, les consommateurs, les citoyens, les épicuriens, les instagrammeurs, les TikTokeurs, etc. Tout le monde est libre et de se la réapproprier en toute légitimité. Elle est une opportunité pour chacun de créer, s’engager, se connecter, s’exprimer.

BG : Quels sont les pouvoirs de la food pour les marques, qu’elles soient dans le secteur de la food ou qu’elles viennent d’ailleurs ?
RDT : Dans notre étude nous identifions les opportunités à saisir, y compris pour les entreprises qui ne sont pas encore sur le secteur de la food. Nous avons identifié quatre principaux apports de la food dans la stratégie des marques : une émotion décuplée, une créativité étendue, une visibilité augmentée auprès de nouvelles cibles, et un engagement client démultiplié. La food devient un moyen incroyablement puissant de raconter, sensibiliser, créer et rassembler, de partager son univers et de l’exprimer, de s’engager et de perdurer. C’est le nouvel ingrédient magique des marques de demain !